Autentyczność przekazu i zaangażowanie w realne problemy konsumentów to wciąż bardzo mocny trend w reklamie. Nie każdy brand ma jednak odwagę poruszyć wątki, które mogą – przy odrobinie złej woli ze strony odbiorców – negatywnie wpłynąć na jego wizerunek lub nawet… wykluczyć część konsumentów. Zobacz, czym zaskoczyły w tym roku marki Tecate, Guinness, Diesel oraz Bank of Aland.
Na Cannes Lions Festival of Creativity nagrody zdobywały przede wszystkim kampanie odpowiadające na realne potrzeby odbiorców i często posiadające ważny wydźwięk społeczny (tzw. purpose driven marketing). Projekty te charakteryzowało często nie tylko uświadamianie o istnieniu problemu, ale także proponowanie jego rozwiązania. Publiczność i jury zachwyciły realizacje takie jak:
- Fearless girl – posąg przedstawiający małą dziewczynkę, umiejscowiony na Wall Street; symbol siły kobiet (nie tylko w biznesie) i promocja funduszu wspierającego firmy dążące do parytetów na stanowiskach kierowniczych;
- Meet Graham – nieestetyczny model stworzony we współpracy z artystami i naukowcami, pokazujący, jak człowiek musiałby wyglądać, by wyjść bez szwanku z wypadku samochodowego;
- Boost your voice – akcja, dzięki której mniej zamożne amerykańskie dzielnice zyskały łatwy dostęp do lokali wyborczych, zorganizowanych w sklepach telefonii komórkowej Boost.
Większość kampanii purpose-driven marketingowych to jednorazowe akcje, mające na celu pokazanie ważnego problemu związanego z konkretną branżą (Fearless girl była stworzona dla firmy doradztwa finansowego State Street Global Advisor) lub też działanie spójne z dotychczasową komunikacją marki. Jednak niektóre brandy poszły o krok dalej.
1. COMING OUT, KTÓRY MÓGŁ ZMNIEJSZYĆ SPRZEDAŻ – GUINNESS I GARETH STORY
Marka alkoholowa działająca na rzecz społeczeństwa? Taka kombinacja zdarza się wbrew pozorom dość często – case’y pochodzące właśnie z tej branży były tematem całego panelu na Cannes Lions dotyczącego purpose-driven marketingu. Jeden z przykładów stanowiła kampania Guinnessa z udziałem Garetha Thomasa, słynnego gracza rugby.
Przejmujące wideo przedstawia prawdziwą historię irlandzkiego rugbisty, lidera narodowej drużyny. Thomas dzieli się swoją opowieścią o strachu przed odrzuceniem ze względu na swoją orientację seksualną. Opowiada o walce z samym sobą, nazywa ją „10 razy trudniejszą od tej na boisku”. Na końcu wideo okazuje się, że obawy były niepotrzebne. Koledzy z zespołu okazali Thomasowi wiele zrozumienia i wsparcia.
Rynek piwa w swojej komunikacji często przedstawia mężczyzn dość tendencyjne – zwykle jako silnych, odważnych zdobywców. W takim świecie silnego faceta – jak mogłoby się wydawać – nie ma miejsca na odmienność. Przełamanie stereotypów przez markę Guinness mogło w gruncie rzeczy zagrozić marce, która być może straciła część konserwatywnych konsumentów. Zyskała jednak wizerunek odważnego brandu, idącego pod prąd – nawet jeśli wiąże się to z poruszaniem niepopularnych w kręgu jej obiorców tematów.
Tecate – Domestic Violence from FRANK on Vimeo.
2. „NIE ZASŁUGUJESZ NA NAS” – KAMPANIA TECATE BEER DOMESTIC VIOLENCE
Odwagą wykazali się także twórcy kampanii piwa Tecate, których doceniono nagrodą Złotego Lwa w kategorii Glass. W ich spocie reklamowym również odwołano się do stereotypu definiowania mężczyzny i męskości poprzez jego siłę, odwagę, a nawet to, czy potrafi uderzyć pięścią w stół. Widzimy drwala rąbiącego drewno, siłacza podnoszącego ciężary i boksera udającego się na ring.
Niski głos z offu bez pardonu zaprzecza tym opiniom i stwierdza, że mężczyznę można poznać po tym, jak traktuje kobietę. W wideo pojawiają się skrzywdzone kobiety, doświadczające agresji w domu. Widz otrzymuje informację:
„Jeśli nie jesteś mężczyzną, nie zasługujesz na Tecate”.
W ten sposób marka wprost eliminuje część swoich konsumentów – tych, którzy dopuścili się przemocy wobec kobiet.
Brand zdobył się zatem na ważny krok. Wykluczył z grupy swoich konsumentów osoby, którym zdarza się stosować przemoc wobec swoich bliskich. Z dużym prawdopodobieństwem to właśnie oni generują dla Tecate niemało zysków, ponieważ – jak potwierdzają badania – agresja w domu często wiąże się z nadużywaniem alkoholu.
3. POKAŻ SWOJE WADY – DIESEL PROMUJE NIEDOSKONAŁOŚĆ Z KAMPANIĄ GO WITH THE FLAW
Marki modowe przyzwyczaiły odbiorców do komunikatów wyidealizowanych, pokazujących świat, do którego konsumenci chcą aspirować. Wielokrotnie były za to krytykowane – obrywało im się za zbyt szczupłe modelki (nawet jeśli komunikat brzmiał Love your curves, jak w kampanii Zary), wygładzone w Photoshopie cery czy nawet rysy twarzy. Diesel, zgodnie ze swoją buntowniczą komunikacją, stworzył kampanię zamykającą hejterom usta (przynajmniej w pewnych aspektach).
Go with the flaw to kampania promująca jesienną kolekcję marki Diesel – kolekcję nieidealną, z widocznymi wadami: dziurami, poprutymi materiałami itd. Na jej potrzeby stworzono wideo zachęcające do odczuwania dumy ze swoich niedoskonałości i odważnego pokazywania ich światu. I tak w materiale występują:
- modelka z połączonymi brwiami,
- aktorka z aparatem na zębach,
- model z blizną.
Wszystkie te cechy uznawane przez niektórych za wady w filmie prezentowane są z dumą i satysfakcją. Stoi za tym przekonanie, że to właśnie te niedoskonałości czynią nas wyjątkowymi. Marka nie mówi już więc tylko „poczuj się piękny w swojej skórze”, jak robią to niekiedy brandy kosmetyczne, ale zaprasza do podkreślania swoich defektów.
Dlaczego to odważna, choć nie do końca społeczna kampania? Klienci marek odzieżowych szukają w produktach (oczywiście do pewnego stopnia) możliwości poprawy swojego statusu społecznego. Chcą zrobić coś dla siebie i poczuć się „dopieszczonym”. Zachęcenie do manifestowania i celebrowania swoich mankamentów poprzez pokazanie modeli z niedoskonałościami może sprawić, że konsumenci nie będą chcieli się z nimi utożsamiać.
4. KARTA KREDYTOWA, KTÓRA POKAZUJE KONSEKWENCJE TWOICH ZAKUPÓW – BALTIC SEA PROJECT
Zdobywcą Złotego Lwa w kategorii Cyber została kampania przygotowana dla szwedzkiego Bank of Aland. Instytucja postanowiła naświetlić problem pogarszającej się jakości wody w Morzu Bałtyckim. Twórcy projektu stworzyli więc biodegradowalną kartę płatniczą, która pozwala śledzić wpływ każdej kupionej rzeczy na środowisko.
Agencje badawcze i strategiczne zaangażowane w projekt przygotowały tzw. Aland index, czyli współczynnik pokazujący ilość dwutlenku węgla emitowaną przy wytworzeniu i utylizacji poszczególnych towarów. Użytkownik otrzymuje zatem miesięczne zestawienie rzeczywistego kosztu zakupionych produktów względem środowiska.
Trzeba przyznać, że zarówno idea działania na rzecz ekologicznego życia, jak i realizacja działań może robić wrażenie. Zwłaszcza że bank zapowiedział, że udostępni te rozwiązania innym podobnym instytucjom. Warto jednak podkreślić, że wymagało to dużej odwagi, by bank i twórca kart kredytowych dążyli do szerzenia idei minimalizmu. Bo przecież odbiorcy, którzy co miesiąc będą uświadamiać sobie, jak ich zakupy szkodzą środowisku, prawdopodobnie postarają się je ograniczyć. A to zdecydowanie nie jest w interesie banku.
Jak się okazuje, kampanie komercyjne dotykające kwestii społecznych często wywołują większe zaangażowanie odbiorców, stają się wiralami i otrzymują nagrody na istotnych wydarzeniach branżowych. Ryzyko podejmowane przez marki, które poruszają niewygodne dla ich konsumentów tematy, może się zatem opłacić. Zwłaszcza jeśli idzie za tym naprawdę ważna idea, dająca nadzieję na zmiany nie tylko w marketingu, ale także w społeczeństwie.
Dodaj komentarz